行业报告
邵琪伟 | 中国饭店业品牌建设要久久为功
2020/12/21 16:03:00|
“2020（第四届）中国饭店业品牌价值峰会”在苏州成功举办，原国家旅游局局长、国际山地旅游联盟副主席邵琪伟出席峰会并讲话，从全球旅游业环境、未来发展趋势、饭店业品牌建设、首席品牌官联盟成立等方面给予大家中肯建议，并作精彩分享。以下是邵琪伟局长在峰会现场讲话内容，供大家学习参考。
突如其来的新冠肺炎疫情，给全球和中国饭店业及产业上下游带来重大冲击，峰会能如期举办，体现了组委会和行业同仁们共同推动饭店业复苏、加强行业合作、探寻品牌发展机遇的真诚愿望。我谨向同仁们表示敬意，并对组委会对我的邀请表示衷心感谢！借此机会，谈点个人意见和建议，供各位领导和同仁参考。
今年以来，新冠肺炎疫情蔓延是全球旅游业发展面临的最大挑战。为应对疫情，多数国家和地区采取不同方式封锁边境、发布旅行旅游禁令，关闭或限制开放旅游景点景区、餐饮、娱乐场所，实施隔离等多种措施，旅游一度基本处于停止状态，出入境旅游至今仍然基本陷于停摆，对国际旅游业造成巨大冲击和影响。从现在情况来看，冲击和影响还将延续相当一段时间。最新统计数据显示，截至11月25日，全球新冠肺炎累计确诊病例已超过5800万例，其中欧洲累计确诊病例超过1417万例，（英国意大利，西班牙，德国、俄罗斯）；亚洲累计确诊病例超过——（待查）万例（日本，韩国，新加坡，东南亚国家）；美国累计确诊病例超过1200万例，走势令人担忧。这意味着在相当长的一段时间内，国际旅游将处于停止和半停止状态，相当一部分旅游业占经济比重高的国家和地区，相当一部分旅游企业，困难会进一步增加，就业岗位会减少，失业人员会增加。根据最新趋势，联合国世界旅游组织（UNWTO）预计2020年国际旅游业将下降70％；UNWTO专家小组预计国际旅游业最快也要到2021年第三季度甚至是2022年才会逐步复苏反弹。世界旅游业理事会最新报告预测，疫情造成全球7500万个旅游工作岗位面临威胁，2020年国际旅游业产值预计将损失2.1万亿美元。其中，亚太地区受到的影响最为严重，4900万旅游从业者可能失业，行业产值预计损失近8000亿美元；欧洲有1010万旅游业者可能失业，行业产值预计损失近5520亿美元；美国旅游协会与旅游相关的美国失业人口已超过800万，行业产值已减少5190亿美元。疫情正在深刻改变国际旅游环境和游客的旅游心理、出游习惯、安全理念。这是当前国际旅游业界面临的紧迫问题和严峻挑战，短期、中期、长期如何应对，亟需深入探讨研究。
在11月18日召开的国际山地旅游联盟年会上，不少囯家的会员都非常关心2021年全球旅游业会怎么样？当然这是目前很难回答的问题。
依据现在各方面的信息初步预测，全球旅游业将会出现以下情况：
一是国际旅游将继续停止或半停止相当一段时间。多长时间目前还很难预测。但2021年上半年，还是持不太乐观的判断。
二是疫苗开始在一部分人群中使用以后，在严格执行相关公共卫生措施的前提下，可有条件地在部分国家和地区开展国际旅游及跨境旅游。
三是疫苗普遍使用，治疗药品上市。在继续严格执行公共卫生防控措施的前提下，国际旅游、跨境旅游，基本得到恢复。
四是疫情得到有效控制的国家和地区，国内旅游可以较快恢复。中国的防疫抗疫工作取得了令世界赞誉的战略性成果，因此中国囯内旅游可率先恢复，并逐步走入正轨。国庆中秋长假八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，实现国内旅游收入4665.6亿元。因此，钟南山院士讲“国庆6亿人次出游证明疫情控制得很好”。
基于上述预测，我在国际山地旅游联盟年会上演讲时建议：对全球旅游业的不确定性，对各方面可能产生的困难要有足够的准备。
第一、对世界经济发展中的不确定因素和可能出现的变数，及其对全球旅游业带来的冲击和影响，要深入研究，并做好各方面准备。
第二、对新冠肺炎疫情可能持续较长时间和可能出现的变数，及其对全球旅游业带来的冲击和影响，要深入研究，并做好各方面准备。
第三、现代科技正在深刻影响、塑造旅游业，对此要深入研究，并做好各方面准备。同时，要重新认识全球旅游业，要站在新的时代背景和发展阶段，全面、深刻地认识、认知旅游业；要研究制定和储备各类政策、措施、制度以及相关法律法规；要充分运用现代高新技术，全面提升旅游业发展水平。
对中国饭店业及旅游业品牌建设的建议
（一）对新挑战和新机遇要有充分的认识和超前准备。
新冠肺炎疫情的影响是深远的，对全球经济提出了新的挑战，对旅游业也必将带来新的挑战。新的挑战蕴含着新的机遇。目前，疫情尚未结束，受市场回暖和政策效应的影响，我国饭店业恢复好于旅游业其他要素。在今后的几年时间里，除了新冠肺炎疫情对旅游业产生的负面影响之外，旅游业发展的总体趋势没有改变，新的机遇必然带来新的发展。人们对美好生活的向往和对生活质量的追求，必将使旅游需求持续增长，大众旅游向高质量升级已成大势。现代科技广泛应用，促使旅游及相关产业随之变革，吃、住、行、游、购、娱正在进入全面数字化、网络化、智能化发展新阶段，这必将从本质上改变旅游观念、出行方式、消费模式、组织和经营模式。这对中国饭店业及旅游业品牌建设必然产生新的影响，提出新的要求。
新冠肺炎疫情是一次行业大考，加速了行业优胜劣汰。提出超前准备，就是想建议宾馆饭店业的投资者、经营者、从业者要善于抓住机遇、迎接挑战、克服困难、转危为机。我们欣喜地看到，一部分拥有强大竞争力、严格管理体系和杰出品牌的企业，经受住了疫情的冲击，正在逐步走出疫情阴霾，成为市场竞争中的强者。这是消费者的选择、是市场的考验、也再一次印证了品牌的价值与魅力。
（二）中国饭店业品牌建设是一篇大文章，不可能一蹴而就，要有定力，要久久为功。
品牌是生产者和消费者共同的追求，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。党中央和国务院高度重视品牌建设工作。习近平总书记、李克强总理作了一系列重要指示，2017年国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，以利更好凝聚品牌发展社会共识、弘扬中华文化、提升中国形象。一个优秀的品牌，必然要历经时间和历史考验。我国饭店业在品牌建设方面，发展空间很大，是一篇可以做好的大文章。我国饭店业品牌要在市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，必须与时俱进，不断创新，需要倾注匠心与信心，在自我打破与自我重塑中脱颖而出，要有定力，要久久为功。
这里提一点具体建议：就是要建立科学的饭店业品牌评价体系。可以从有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新等五要素出发，构建适用于中国饭店业的品牌评价体系。第一要科学全面，全面筛选实用、可行的饭店业品牌评价指标；第二要体现层次，所选指标既能反映总体情况，又能反映饭店业不同业态、不同领域的品牌要素；第三要相对独立，每个指标均反映一个侧面情况，指标之间相关性小；第四具有可比性，选择指标应便于横向比较和纵向比较分析，不仅可以进行国内比较，也要为以后进行国际比较预留空间；第五数据易获取，评价指标数据获取渠道应便利而且可操作。
饭店业品牌价值评价关键在于运用。要根据饭店业品牌的评价结果，对饭店业的品牌建设现状进行系统分析，总结品牌建设取得的成功经验，发现品牌建设存在的不足，提出品牌建设的努力方向和解决方案。
（三）中国饭店业“首席品牌官”制度的建立，是企业高层管理干部制度建设的创新，有利于探索和创新行业品牌管理人才体系建设。
这次峰会上，组委会提出成立“中国饭店业品牌建设联盟与首席品牌官联盟”，我们完全赞同。这是一个非常好的尝试，这是我国饭店业的一个制度创新。
品牌建设是一个系统工程，要在科学的品牌战略指导下，对品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌维护和品牌价值观等多方面，进行有效管理与具体实施，这一切都需要企业具备进行全面统筹管理的核心，这个核心应该就是品牌顶层设计者—首席品牌官(CBO)。
首席品牌官是现代组织（包括企业、政府或其他组织）中专门负责品牌管理与运营的高级管理人员，代表了企业的形象、品牌和文化，对企业品牌创新、维护、品牌资产和价值持续增长负责。国际上，世界著名品牌麦当劳、宝洁、喜达屋酒店与度假村国际集团等企业先后设立专职的首席品牌官职位，这为我们饭店业发展提供了可借鉴的经验和对标的样本。
建立中国饭店业首席品牌官制度，是企业高层管理干部制度建设具有突破意义的创新，是探索行业品牌管理人才体系建设的有益尝试，这项工作对培养中国饭店业品牌建设领袖和精英，打造中国饭店业品牌建设人才体系，引导民族品牌高质量发展，促进民族品牌创新与提升意义重大。
理论和实践表明，品牌凝聚的是追求卓越的理念、坚守信誉的承诺、持续创新的精神和文化积淀的传承。我们要努力为中国饭店业品牌建设和发展做出更多的贡献。我们衷心希望“中国饭店品牌价值峰会”能够助推这一进程，在中国饭店品牌建设和发展中，发挥出更大的作用。
突如其来的新冠肺炎疫情，给全球和中国饭店业及产业上下游带来重大冲击，峰会能如期举办，体现了组委会和行业同仁们共同推动饭店业复苏、加强行业合作、探寻品牌发展机遇的真诚愿望。我谨向同仁们表示敬意，并对组委会对我的邀请表示衷心感谢！借此机会，谈点个人意见和建议，供各位领导和同仁参考。
今年以来，新冠肺炎疫情蔓延是全球旅游业发展面临的最大挑战。为应对疫情，多数国家和地区采取不同方式封锁边境、发布旅行旅游禁令，关闭或限制开放旅游景点景区、餐饮、娱乐场所，实施隔离等多种措施，旅游一度基本处于停止状态，出入境旅游至今仍然基本陷于停摆，对国际旅游业造成巨大冲击和影响。从现在情况来看，冲击和影响还将延续相当一段时间。最新统计数据显示，截至11月25日，全球新冠肺炎累计确诊病例已超过5800万例，其中欧洲累计确诊病例超过1417万例，（英国意大利，西班牙，德国、俄罗斯）；亚洲累计确诊病例超过——（待查）万例（日本，韩国，新加坡，东南亚国家）；美国累计确诊病例超过1200万例，走势令人担忧。这意味着在相当长的一段时间内，国际旅游将处于停止和半停止状态，相当一部分旅游业占经济比重高的国家和地区，相当一部分旅游企业，困难会进一步增加，就业岗位会减少，失业人员会增加。根据最新趋势，联合国世界旅游组织（UNWTO）预计2020年国际旅游业将下降70％；UNWTO专家小组预计国际旅游业最快也要到2021年第三季度甚至是2022年才会逐步复苏反弹。世界旅游业理事会最新报告预测，疫情造成全球7500万个旅游工作岗位面临威胁，2020年国际旅游业产值预计将损失2.1万亿美元。其中，亚太地区受到的影响最为严重，4900万旅游从业者可能失业，行业产值预计损失近8000亿美元；欧洲有1010万旅游业者可能失业，行业产值预计损失近5520亿美元；美国旅游协会与旅游相关的美国失业人口已超过800万，行业产值已减少5190亿美元。疫情正在深刻改变国际旅游环境和游客的旅游心理、出游习惯、安全理念。这是当前国际旅游业界面临的紧迫问题和严峻挑战，短期、中期、长期如何应对，亟需深入探讨研究。
在11月18日召开的国际山地旅游联盟年会上，不少囯家的会员都非常关心2021年全球旅游业会怎么样？当然这是目前很难回答的问题。
依据现在各方面的信息初步预测，全球旅游业将会出现以下情况：
一是国际旅游将继续停止或半停止相当一段时间。多长时间目前还很难预测。但2021年上半年，还是持不太乐观的判断。
二是疫苗开始在一部分人群中使用以后，在严格执行相关公共卫生措施的前提下，可有条件地在部分国家和地区开展国际旅游及跨境旅游。
三是疫苗普遍使用，治疗药品上市。在继续严格执行公共卫生防控措施的前提下，国际旅游、跨境旅游，基本得到恢复。
四是疫情得到有效控制的国家和地区，国内旅游可以较快恢复。中国的防疫抗疫工作取得了令世界赞誉的战略性成果，因此中国囯内旅游可率先恢复，并逐步走入正轨。国庆中秋长假八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，实现国内旅游收入4665.6亿元。因此，钟南山院士讲“国庆6亿人次出游证明疫情控制得很好”。
基于上述预测，我在国际山地旅游联盟年会上演讲时建议：对全球旅游业的不确定性，对各方面可能产生的困难要有足够的准备。
第一、对世界经济发展中的不确定因素和可能出现的变数，及其对全球旅游业带来的冲击和影响，要深入研究，并做好各方面准备。
第二、对新冠肺炎疫情可能持续较长时间和可能出现的变数，及其对全球旅游业带来的冲击和影响，要深入研究，并做好各方面准备。
第三、现代科技正在深刻影响、塑造旅游业，对此要深入研究，并做好各方面准备。同时，要重新认识全球旅游业，要站在新的时代背景和发展阶段，全面、深刻地认识、认知旅游业；要研究制定和储备各类政策、措施、制度以及相关法律法规；要充分运用现代高新技术，全面提升旅游业发展水平。
对中国饭店业及旅游业品牌建设的建议
（一）对新挑战和新机遇要有充分的认识和超前准备。
新冠肺炎疫情的影响是深远的，对全球经济提出了新的挑战，对旅游业也必将带来新的挑战。新的挑战蕴含着新的机遇。目前，疫情尚未结束，受市场回暖和政策效应的影响，我国饭店业恢复好于旅游业其他要素。在今后的几年时间里，除了新冠肺炎疫情对旅游业产生的负面影响之外，旅游业发展的总体趋势没有改变，新的机遇必然带来新的发展。人们对美好生活的向往和对生活质量的追求，必将使旅游需求持续增长，大众旅游向高质量升级已成大势。现代科技广泛应用，促使旅游及相关产业随之变革，吃、住、行、游、购、娱正在进入全面数字化、网络化、智能化发展新阶段，这必将从本质上改变旅游观念、出行方式、消费模式、组织和经营模式。这对中国饭店业及旅游业品牌建设必然产生新的影响，提出新的要求。
新冠肺炎疫情是一次行业大考，加速了行业优胜劣汰。提出超前准备，就是想建议宾馆饭店业的投资者、经营者、从业者要善于抓住机遇、迎接挑战、克服困难、转危为机。我们欣喜地看到，一部分拥有强大竞争力、严格管理体系和杰出品牌的企业，经受住了疫情的冲击，正在逐步走出疫情阴霾，成为市场竞争中的强者。这是消费者的选择、是市场的考验、也再一次印证了品牌的价值与魅力。
（二）中国饭店业品牌建设是一篇大文章，不可能一蹴而就，要有定力，要久久为功。
品牌是生产者和消费者共同的追求，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。党中央和国务院高度重视品牌建设工作。习近平总书记、李克强总理作了一系列重要指示，2017年国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，以利更好凝聚品牌发展社会共识、弘扬中华文化、提升中国形象。一个优秀的品牌，必然要历经时间和历史考验。我国饭店业在品牌建设方面，发展空间很大，是一篇可以做好的大文章。我国饭店业品牌要在市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，必须与时俱进，不断创新，需要倾注匠心与信心，在自我打破与自我重塑中脱颖而出，要有定力，要久久为功。
这里提一点具体建议：就是要建立科学的饭店业品牌评价体系。可以从有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新等五要素出发，构建适用于中国饭店业的品牌评价体系。第一要科学全面，全面筛选实用、可行的饭店业品牌评价指标；第二要体现层次，所选指标既能反映总体情况，又能反映饭店业不同业态、不同领域的品牌要素；第三要相对独立，每个指标均反映一个侧面情况，指标之间相关性小；第四具有可比性，选择指标应便于横向比较和纵向比较分析，不仅可以进行国内比较，也要为以后进行国际比较预留空间；第五数据易获取，评价指标数据获取渠道应便利而且可操作。
饭店业品牌价值评价关键在于运用。要根据饭店业品牌的评价结果，对饭店业的品牌建设现状进行系统分析，总结品牌建设取得的成功经验，发现品牌建设存在的不足，提出品牌建设的努力方向和解决方案。
（三）中国饭店业“首席品牌官”制度的建立，是企业高层管理干部制度建设的创新，有利于探索和创新行业品牌管理人才体系建设。
这次峰会上，组委会提出成立“中国饭店业品牌建设联盟与首席品牌官联盟”，我们完全赞同。这是一个非常好的尝试，这是我国饭店业的一个制度创新。
品牌建设是一个系统工程，要在科学的品牌战略指导下，对品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌维护和品牌价值观等多方面，进行有效管理与具体实施，这一切都需要企业具备进行全面统筹管理的核心，这个核心应该就是品牌顶层设计者—首席品牌官(CBO)。
首席品牌官是现代组织（包括企业、政府或其他组织）中专门负责品牌管理与运营的高级管理人员，代表了企业的形象、品牌和文化，对企业品牌创新、维护、品牌资产和价值持续增长负责。国际上，世界著名品牌麦当劳、宝洁、喜达屋酒店与度假村国际集团等企业先后设立专职的首席品牌官职位，这为我们饭店业发展提供了可借鉴的经验和对标的样本。
建立中国饭店业首席品牌官制度，是企业高层管理干部制度建设具有突破意义的创新，是探索行业品牌管理人才体系建设的有益尝试，这项工作对培养中国饭店业品牌建设领袖和精英，打造中国饭店业品牌建设人才体系，引导民族品牌高质量发展，促进民族品牌创新与提升意义重大。
理论和实践表明，品牌凝聚的是追求卓越的理念、坚守信誉的承诺、持续创新的精神和文化积淀的传承。我们要努力为中国饭店业品牌建设和发展做出更多的贡献。我们衷心希望“中国饭店品牌价值峰会”能够助推这一进程，在中国饭店品牌建设和发展中，发挥出更大的作用。
